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长城汽车:谁在捧?谁在捧杀?

| 2020-06-24

陈楚

从数年前一家名不见经传的小企业,到如今被分析人士誉为下一个“现代汽车”,长城汽车近几年的“跨越式”发展让国内外汽车业界惊叹,以至于《巴伦周刊》将长城汽车列为中国十大品牌,与中国互联网巨头百度、电信业巨擘中 国 移 动比肩。

据长城汽车年报显示,该公司2012年营业收入为431.6亿元,利润为56.92亿元,同比增长65.7%,净利润率达到约13.2%,超过法拉利10%的净利润率。国内外分析机构甚至预测,今年长城汽车将在利润率上达到16.4%,可能成为全球利润率和净利润率最高的车企。

不难看出,长城汽车正受到热捧。

作为企业掌门人和最大股东,长城总裁魏建军提出“未来三到四年,长城哈弗要超越克莱斯勒旗下JEEP品牌,成为全世界最大的SUV品牌;2015年,长城产能将达到150万辆,销售130万辆的规模。”他希望,长城能在一线市场与外资直接竞争,打造一个属于中国的专业SUV品牌;此外,长城还计划进军美国市场,为屡败屡战的“出头”。

由于形势向好,长城汽车被善于炒作的资本市场捧为宠儿,短短几年,股票价格从最低点飙升60倍,增速远超苹果,这令魏建军成为《福布斯》榜单上最富有的中国车企掌门人。

不过,就在长城以超出行业平均增幅数倍的发展速度震惊业界的同时,隐忧也逐渐显现。

“高净利润率确实有助于长城在资本市场抓人眼球,吸引资本机构的关注,可当你如此高调地将自身盈利能力向外界公布的时候,也会引起更多人眼红。”一位匿名车企高管指出,高调宣布13.2%的净利润率,很可能会令长城汽车惹祸上身。

“出头的椽子先烂。长城汽车发展迅速是好,但也该冷静一下,从另外几家自主车企的发展中汲取教训。”他说。

随着原材料和人工成本不断攀升,汽车行业的利润率越来越薄。众多自主车企不是经历转型阵痛,就是在进行战略调整,吉利和比亚迪甚至要靠发行公司债筹集资金。长城汽车借皮卡积累的技术,赶上SUV热潮并赚得盆满钵满,在中国汽车界仅此一家。

“去年,吉利利润情况也就刚达到行业平均水平,长城却远超行业平均水平,显得格外惹眼。”在汽车行业资深分析师贾新光看来,“也正是如此,随着更多投身SUV市场,长城汽车的市场份额必将会在接下来几年内被逐渐瓜分,而当前,它恰恰是靠SUV撑起的半壁江山。”2012年,长城汽车62.5万辆,其中哈弗销售28.12万辆。

随着13%净利润率和57亿利润的达成,长城汽车采购部门相关人士透露,与长城合作的供应商,如德尔福、博格华纳和博世等跨国零部件巨头都蠢蠢欲动,准备坐地涨价。

一位关注长城汽车的证券分析师告诉记者,未来几年长城盈利模式能否持续,存在疑问;如此高的利润率如何得出,也值得商榷,也许,其中存在资本市场的炒作。

中国汽车工程学会理事长付于武说,他在与魏建军的交谈中得悉,“长城汽车执行的是聚焦战略,零部件19%源于自造,可以降低成本”。剩余部分需要与跨国巨头合作,这部分恰恰是技术含量高、研发投入巨大的汽车电子等领域。如此一来,很容易“受人摆布”。

另一方面,“新车市场增速减缓,用车环境逐渐恶化,主机厂产能集中释放,汽车行业正在出现新形势。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,即便形势再好,简单扩张只是品牌店的叠加,可能会忽略服务和品牌建设。何况当前经销商正处于高库存、利润下滑的困境中,面临着严重的财务压力,并且短时间内看不到缓解的可能。

为实现2015年使哈弗品牌在国内SUV市场占有率达到20%的目标,魏建军于今年4月采取了多数尝试过的分网策略,并力争在2015年让哈弗4S店达到500家。

据威尔森公司提供数据显示,6月,我国经销商平均每辆车销售毛利只有2338元。此时扩网,很难达到魏建军“不允许经销商杀价”的目标。“如果届时没有达成目标,资本市场很可能落井下石;即使达成目标,未来SUV市场会演变成怎样的局势也不得而知。”

不仅如此,上周,有国内媒体就长城汽车的人才战略、企业文化和企业管理制度进行了报道,指出这些环节长期存在缺陷,会影响长城成为一家真正国际化的公司。有文章甚至援引长城员工的话,将该公司“经营监察本部”比作“东厂”(明朝的特务机构),称公司内部管理制度非常苛刻。但是,这些恰恰是矢志锻造“铁血长城”的魏建军引以为傲的。

“低调做人,高调做事”是长城的企业文化理念倡导的,对人如此,对企业也一样。在发展如日中天之时,长城需要的更是低调。保定市长曾告诫魏建军:“别骄傲!要夹着尾巴做人。”对信心膨胀的长城汽车而言,不要自己被自己“捧杀”,事关它能否延续神奇。

 
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