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一个老记的15年汽车接触史之一——奥迪

| 2020-07-24

弯弯曲曲的多瑙河在流经巴伐利亚州英格尔施塔特的时候显得很窄,站在一座小桥的桥头,如果没有DONAU的提示牌,你根本不会想到这是欧洲第一大河。转回头,走上几十米就是英格 尔施塔特小镇了,第一次来德国时,我就住在这座小镇。天蒙蒙亮,小镇上的几座教堂此起彼伏地响起了钟声,拉开旅馆的窗帘,雪花轻轻地洒在鱼鳞状的古砖路面 上,一个老太婆挎着篮子走在昏黄的灯光下。这情景和头脑中童话故事的舞台背景何其相似,以至于你很难想像一个世界知名的、隆隆作响的汽车工厂——奥迪就坐 落在离此不远的平原上。

奥迪的四个圈代表四个品牌——DKW、WANDERER、奥迪和赫希,1932年由这四家组成的联合汽车股份公司成立。据说,其中的赫希品牌一度被希特勒 视为最爱,当时谁也不会想到,这将为四圈公司埋下祸根。1945年,德国的几家汽车工厂被盟军瓜分,奥迪的工程师们被苏联大兵押往千里之外。4年后,这些 人上演了一幕《出苏联记》,把奥迪搬回德国,最终落户在美丽的小镇——英格尔施塔特。维克多雨果说“穷困是一剂良药”,人在极端困苦的情况下,会激发出特 殊的斗志。当一项事业看上去什么条件都不具备的时候,人的头脑,往往会成为最可贵的财富,在战后的德国、日本,这一点成为经济起飞的关键要素,奥迪也正是 凭借这些被逼到墙角的工程师,凭借着他们的智慧和对科技的执著,完成了一项看似不可能完成的任务——重建奥迪。

技术和研发是当时所有奥迪人的梦想,只不过梦想距离现实还比较远,刚刚回到德国的奥迪只能给戴姆勒干活儿。1965年,奥迪归于大众旗下,开始帮大众组装 甲壳虫。不过,这并不能阻止奥迪工程师们偷偷搞研发。我去过三次奥迪的总部,每一次都能听到一些有趣的故事,其中最富戏剧性的部分是这样的:当时有一位工 程师指挥着一个团队开发出奥迪的新车,由于是偷着干的活儿,他们便把1:1的模型车藏在了仓库里。谁知不巧的是,当时的大众总裁要来英格尔施塔特参观,情 急之下,工程师找了一大块黑布帘把车库的角落遮了个严严实实。这位总裁倒也聪明,楞是要掀开帘子看个究竟,工程师当时就石像了,这位总裁一句话也没说,转 身走开。当天中午,工程师给妻子打电话“明天开始,你不用给我带饭了。我以后得在家吃。”正当黯然神伤的工程师呆坐在办公室里考虑辞职信怎么写的时候,好 消息从天而降,大众总裁同意了奥迪的研发计划,工程师一下子从北极搬到赤道,激动地哑口无言。很快,正式的样品车型制造完成,并摆在工厂前的小广场上,一 共三辆。第二天,工程师一边呷着咖啡,一边站在窗边,欣赏着楼下广场自己的三台杰作。不过,等一下,我的上帝,那些工人在干什么。只见穿着蓝色工服的工友 们拿着锤子和锥子正在撬车头的四个圈,一个穿黑西服的年轻人手里拿着锃光瓦亮的大众车标。偷梁换柱吗?工程师眼前一黑差点儿晕过去。这个故事可以说具备了 所有提神儿的要素,足以成为世界汽车史上的一大八卦。虽然奥迪的公关人员几次对这个故事进行了否认,不过,奥迪100与大众帕萨特共用平台却是不争的事 实。直至现在,使用MQB(横置发动机模块化)平台的大众,也会把子公司的一些技术借鉴到自己本品牌的车型上,不过这种常态化的方式早已成为汽车界的规定 动作,没有什么咂么头儿了。

无论故事真伪,奥迪喜欢搞研发,固执于科技进步,的确有目共睹。从QUATTRO四驱技术到Tip-tronic变速器,再到TMFI发动机,亮点频频。 一个奥迪QUATTRO以大倾角爬上冰雪覆盖的铁桥,并停在一座水塔的顶端;一个贝都因人把耳朵贴在沙漠上,然后诡秘地对儿子说“远处来了一辆QUATTRO”。这些广告至今还能在脑海中轻易调取。“It’s Audi.它是奥迪”,神一样的技术奥迪,“神经病”一样的工程师偏执狂。

任何事物均有其两面性,对研发的固执,或多或少让奥迪在市场变化面前显得有些敝帚自珍。这一点在中国表现得尤为明显。奥迪A4后座空间太小了,天窗不是标 配,这些毛病统统反映到英格尔施塔特,但工程师们根本没当回事儿,他们轻描淡写地回应“开天窗意味着整体安全结构的变化,加长轴距又不是把两个后门儿拉 长,没有个把年头儿根本甭想。”中国的销售人员喊破喉咙也不管用,只好背后骂娘。当时,基本套用奥迪100的红旗倒是想的开,这里改一改、那里动一动,又是一个样儿。有些好事之徒把改过的红旗起了个不太雅的歇后语——“奥迪变红旗,摘环儿”奥迪虽然不理解,甚至未必听说过这些坊间传言,但对中方的揄挪并非毫不在意,他们最终决定实施A4加长计划,但这一计划不仅实施的时间长,而 且花费的成本也高——上千万欧元。这还是德国那边的花销,回到中国作本土配套,又是同样的千万级水平。核算下来,营销团队不仅失去了一些时间优势,也几乎 没有成本优势。好在,彼时的宝马、奔驰转弯子更慢,这才让A4L占到些便宜。奥迪一下子扭转了快要被超越的危险,稳稳站在中国豪华车市场的新起点上。

喜欢搞研发,不善于卖车的奥迪人很快又找到了另一个让自己胜出的加分项,他们会说“我们的品牌比其他对手更会讲故事,更懂艺术。”科学与艺术,犹如他和 她,奥迪决定深深地渗透进艺术界和体育界,再狠狠地教训那些批评他们的人,如果我们是方脑袋,怎么会如此深得明星们的爱戴,他们的脑袋肯定不是方的吧。 2006年,在慕尼黑安联体育场,全球记者们被邀请观看奥迪赞助的球队拜仁同AC的欧冠比赛。休息室内突然一阵骚动,很快,26岁的钢琴家郎朗和大家坐到 了一起。当时,奔驰刚刚签下李云迪。奥迪觉得郎朗更具新锐感和影响力,便把他拉入品牌宣传阵营。郎朗和中国记者们很谈得开,一会儿说AC米兰踢的太慢,一 会儿又评价音乐和足球在节奏感上的异同。当时我的小孩儿正在学钢琴,马上向他请教。“你让他看猫和老鼠,就是弹钢琴那集,我小时候就是看完这个才喜欢学琴 的。”一句话搞的我心头大热,回国就让孩子看了这集郎朗推荐的搞笑桥段,谁知他对绘画的兴趣远大于琴键,哈哈一乐就完事儿了。之后的几年,记者们明显感觉 奥迪开始把重心转向中国,中国甚至超越美国成了奥迪最大的海外市场,它的艺术后备军也日益强大,奥迪英杰汇甚至拥有了像钢琴家赵胤胤、演员陈数这样的夫妻 档粉丝。抛开本人不感兴趣的娱乐圈新闻,奥迪在艺术和营销技巧上的表现的确超人一等,在东方新天地率先开创PUB式的营销,把赛车车队开上长安街,并有意 在天安门前轰上几脚油门儿,这几个动作都堪称神来之笔。那几年,中国公关协会的大奖几乎都有奥迪的份儿。

话说回来,技术再精,话术再洋,营销一线的真刀真枪还是奥迪的弱项。特别是售后服务,奥迪一直跟不上劲儿。有几位奥迪车主跟我反映,店头的销售顾问爱搭不理,维修等配件的时间也特别长。不久,宝马进入沈阳国产,由于规模比较小,宝马的国产化率始终赶不上奥 迪,但宝马有燕宝等老牌儿经销商,服务优势稍强,加之对售后抱怨越来越重视,令奥迪如芒在背。为了增强店头的实力。奥迪搞了大区制,又决定让一级的经销商 直接下探,到二、三级市场开店,保证售后和维修力量不走形。同时,花巨资兴建备件库,逼着总部降低进口零部件的价格,中国雇员说“既然中国市场已经如此重 要,为什么不把更多的零部件配比匀到这边呢。“特别是经营权放给一汽-大众之后,技术和艺术让德国人来把关,营销让本地人来作主,一番动作之后,奥迪的软 肋得到加强,短板得以加长。现在,奥迪中国总部从三里屯的大众集团三楼搬到了798艺术区,艺术仍旧走时尚路线;更多的新车型引入中国,实践了将最先进技 术优先提供东方的承诺;营销嘛,就让中国人自己做主吧,这样一来,反而分工明确,更有利于品牌的整体发展。

奥迪中国董事,后来任奥迪总裁的施密特是中国汽车人民的老朋友,在我问他品牌到底是什么的时候,他曾经拿着自己腕上的表说过这样一句话“这是斯沃琪,大概值 几百美元。如果是卡迪亚,或者百达翡利,那就是上百万美元了,为什么同样能看时间,差距这么大。原因就是品牌。”我在写这篇文章的时候,找到一份当年的公 关人员给我的笔记“在中午Hackenberg博士的午餐会上也提到关于高档和豪华的概念,总结如下供你参考:很多汽车生产厂商想跻身高档汽车品牌之列, 但由于品牌历史和工艺水平的限制却做不到,优秀的品质、领先的技术、历史和传统的沉淀,良好的品牌形象特别是品牌的基因都构成了高档品牌的特征。这是一个高档品牌的真正内涵,不是说多加一些配置就可以叫做高档品牌了。高档只能与品牌发生联系,而豪华只能与车型发生联系。”

2012年,中国好声音红遍大江南北,事后不久,一辆红色的奥迪A1停在798艺术区的老车站广场上,全车玻璃被熏黑,人们趴着窗户往里看。突然,一群年 轻人钻了出来,架子鼓一支,麦克杆一放,好声音学员赭乔连蹦带跳地开始ROCK,一条广告就这样快速地High了出来。当我在视频上看到这条广告上,不禁 想起英格尔施塔特看不见几个工人的现代化车间,想起那些会玩儿音乐的工程师,想起一张张或年轻或年老的奥迪人的面孔。这个品牌其实骨子里是卡迪亚,是百达 翡利,但在脸上,你看到的还是那块讨喜的斯沃琪。

“第一次”

第一次看见奥迪应该是在小学的时候,街上有官车奥迪100。不知道叫什么,大家就都叫四个圈儿;1999年奥迪A6长春上市前,第一次接触奥迪的公关人 员;第一次在德国无限速公路试驾的奥迪是TT,差点被送牛奶的老爷爷超车,当时时速120,感觉像坐在地上开的。多年后开Q7,终于能飚到230了

“几个人”

施密特:对中国感情很深。2003年非典,半夜从法兰克福飞往北京的班机上只有几个人,其中就包括他 坐在我旁边的试驾陪同:记得有一位小胡子中年男人,很热心,像是以厂为家的国企老员工。超车的时候,他会对身后的宝马报以轻蔑的口吻“BMW”,然后带你去一个没人的地方,解决嘘嘘问题 L女士:认识八年的老朋友,把奥迪带入青春、时尚的品牌位置,既能想办法缩短与消费者的距离感,又能擦亮四个圈的美誉度。没有架子,愿意跟你聊家常,以及一些不许报道的秘辛

“最成功”

奥迪超越奔驰,成为2012年全球豪华车销售亚军,145万辆的全球业绩中,来自中国的40万台引人注目,中国市场已经成为奥迪最大的销售市场

“最窝心”

尽管实现了上的超越和口碑上的进步,但在中国市场,人们仍然习惯于把奥迪排在奔驰和宝马之后。何时才能恢复老霍希时代的荣光,这是奥迪人的心病

 
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